两名老人走过民主路一家烟酒专卖店门前。如今的茅台酒让普通百姓敬而远之。  

    中秋国庆期间，市民想从市面上购买到一瓶“飞天”茅台酒，可不容易。

    今年，茅台酒频繁涨价，无论是厂家的限价令还是发改委的约谈，都未能阻挡住“国酒”涨价的步伐。到国庆节前，53°的“飞天”茅台酒零售价格已涨至1400/瓶。

    一年里连续几次涨价，茅台酒的昂贵标签，早把普通消费者拒之门外。但就是这样高价，依然有人追捧，使茅台酒在节日期间热销断货，出现了市场上一酒难求的现象。

    像茅台酒等高档白酒这几年是逢节必涨，它为何涨得如此底气十足？这些很难进入大众消费市场的新“奢侈品”，最终都是谁的杯中酒？

    带着这些疑问，记者走入市场调查。

    “刹不住”的茅台

    “人类已经无法阻止茅台涨价了……”这是今年中秋国庆前夕，一些网友对茅台酒的调侃。

    带动白酒行业涨价，茅台酒又一次处于风口浪尖。

    以往中秋，在桂林做建材生意的曾家世，总是要备几瓶茅台酒，过节时好为自己的生意“打点”。

    今年中秋节前，曾家世准备去买四瓶53°飞天茅台，却连跑了几家烟酒店都没舍得掏钱。

    他抱怨道：“涨价太快了。”在一些店面，已经涨到了1500元左右一瓶，这让他很头疼——— 节前想请人吃两餐饭，仅喝酒就要喝掉四五千元，花费太大。

    事实上，进入2010年下半年后，市场上的茅台酒就开始频繁涨价。

    其中，53°飞天茅台在去年7月中旬为每瓶850元左右，此后一路上涨至1000多元。今年1月，厂家宣布茅台酒出厂价上调20%，更引发了新一轮白酒涨价潮。

    当时，茅台酒厂同时推出“限价令”，规定53°飞天茅台在专卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。

    但滑稽的是，“限价令”没有奏效，涨价风潮也波及桂林。曾家世感叹，中秋节的茅台酒行情比限价高出近40%，“限价令”俨然是个摆设。

    茅台“把持不住”，引起了更大的连锁反应。

    中秋之前，五粮液、洋河等其他高端白酒也按捺不住，宣布调高出厂价格，纷纷涨价。在桂林的五粮液专卖店，52°的五粮液零售价也破了千元。

    面对节日高档酒疯狂的涨价，9月14日，国家发改委约谈中国酒类流通协会及茅台等酒业巨头，要求维持白酒行业价格稳定。

    9月27日，记者来到位于信义路5号的国酒茅台专卖店，这里的飞天茅台标价1099元，营业员表示从过春节后就一直未涨价。对于厂家的限价，营业员解释，厂家并没有过明确的说法。

    据透露，最初的时候指导价由959元调至1099元，后来又调至1199元，不过这些都是对经销商的内部指导价。

    但出了专卖店，茅台的身价就不一样了。

    记者走访市内一些超市、烟酒店，53°飞天茅台售价在微笑堂标价1598元，大众超市1380元。而一些烟酒店已经超过了1400元，最低的也要1380元，而且全部缺货。

    一家超市的老板坦言，中秋之前刚刚涨了两百元，如今茅台是新货一到，还没上专卖店就被抢购一空。

    茅台价格的连番冲高，让很多人纳闷：一年前几百块钱可以买到的茅台，怎么一下涨了这么多？

    根据茅台官网的数据显示，1987年，53°茅台酒的零售价是8元钱每瓶。1988年价格改革后，物价部门将53°茅台价格定为140元每瓶，2010年12月均价已达到了1300元。

    茅台酒的涨速，已经远超普通消费者的承受能力。

    蓄意而为的“茅台荒”？

    高价格并不是想喝茅台的人最大的阻碍，一酒难求才是购买者真正的烦恼。

    9月30日，在国酒茅台专卖店，营业员指着橱窗里的53°飞天茅台告诉记者，每瓶售价1099元，每人限购两瓶，而且现在缺货，必须预订。记者瞄了瞄预订名单，登记人数密密麻麻已排了好几页。

    营业员说：“前段时间太缺货，每天只能卖2到3瓶，还要看是不是熟客，熟客要先照顾。”

    该店的业务代表陈秋霞表示，并非是经销商囤货抬高售价，“是实在没货，加价也买不到。我们这两个月已经向厂家要了几次，但都没有货。”

    当天，记者又来到象鼻山旁的“烟酒海洋”茅台专卖店。

    同一种茅台，既没看到标价，也没有样品。营业员说：“哪有货哦，根本没有上架，节前的早都卖完了，什么时候到货晓不得。”要买，也需要预订，而且是“无期”等待。

    对于节后的茅台价格，该店团购经理周维维给了一个预期，“不好说，但很有可能涨价。”

    一位想来买茅台的秦先生说，超市、烟酒店里的茅台价格不受“控制”，价格过高，专卖店里的“平价”茅台又一瓶难求。

    在秦先生眼中，茅台酒似乎进入了这样的“销售循环怪圈”。中秋节、国庆节、春节时送礼消费需求大增，供需矛盾十分突出，但恰恰在这时，新一轮的涨价、断货又开始了，如此循环往复。

    剖析背后的原因，很耐人寻味。

    市内一位长期经营白酒的经销商透露，茅台有独特的销售方式，主要由几大块组成：特供，协议单位，经销商，专卖店。他表示，出厂茅台大部分供给部队、政府和国宴专用，通过经销商和专卖店流入市场本就不多。

    此外，茅台酒厂还被指故意“控货”提价，制造供不应求的局面。

    此前，有媒体披露“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求”。现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又缺货的局面——— 这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。

    对此，茅台集团董事长季克良曾对媒体表示，此轮涨价真正原因“应该去问经销商”。言下之意则是经销商囤货，炒高了茅台酒的价格。

    “厂家要求实施‘限价令’，但只针对专卖店。经销商更愿意囤一些货，走别的渠道给我们，因为更有赚头。”一位烟酒店老板表示。

    但无论是谁推高了茅台价格，茅台酒即便价格飞涨，也没能浇灭那些有购买力的消费者抢购的热情，年年涨价仍是供不应求。

    以至于国庆期间，一些茅台酒专卖店纷纷实施限购，消费者只能凭身份证限购。

    喝茅台是“身份”

    普通消费者闹不明白，茅台的高价已经把大众市场挡在门外，那么又是谁在为它的轮番涨价买单呢？

    “买的不喝，喝的不买”，这是高端白酒市场的一句俗语。

    以茅台为例，每年只有少量的茅台酒进入了大众消费市场，主要用于招待、送礼等人情消费，那么其价格就不由简单的市场供求来决定了。

    陈秋霞称，最近的价格“疯涨”很正常，因为一到旺季茅台就断货。几乎年年如此，茅台酒从来不愁销路。

    据统计，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市，这让许多人视之为抵抗通胀的保值品——— “买房不如买茅台”。

    曾家世告诉记者，以前他这样的人买茅台，多数都是到宴客或者送礼的时候才买。现在却是看见53°飞天茅台就抢购。甚至在饭局上，不少私营老板以能拿得出53°飞天茅台为荣——— 他们炫耀的不是价格高的好酒，而是炫耀能拿到货。

    在这些生意人眼里，一旦受到市场认可并且相对高档的白酒，都是他打通关系获得工程的一块敲门砖。“虽然茅台在中间起到的作用并不是关键的，但是请人家吃饭，一看是茅台，对方往往就能够对我另眼相看。”曾家世说。

    经常接触茅台酒消费者的经销商也对此表示赞同。

    他们认为，对于想办事的人来说，能拿出真的茅台酒是能显示出一定实力的，所以茅台酒的价值，有时候和市场价格没有关系，它更多的是一种身份象征。

    正是购买者对茅台的这种价值认同，令类似高档白酒坚决地“奢侈品化”。

    业内人士认为，近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价，对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。

    茅台酒总经理袁仁国曾说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。

    团购不在乎涨价

    为实施自己的品牌战略，茅台一下推倒了白酒行业的“多米诺”骨牌，一涨俱涨的情况非常普遍。

    9月，随着五粮液、洋河等白酒企业涨价消息传出，记者了解到，市场上高档白酒涨价可谓你追我赶，五粮液原先800多元的市场价早已不见踪影，52°五粮液大多已经涨到了1109元。

    而洋河系列白酒、水井坊、泸州老窖、剑南春等各种知名白酒都跟进涨价，涨幅几十元至几百元不等。

    推高这些高端白酒涨价的背后，还有一个若隐若现的影子，那就是公款消费。

    近日，中国青年报社会调查中心通过在线调查发现，总共5680位受访者中，大多数受访者（84.3%）认为，国内近期高端白酒涨价首要原因在于“公务部门消费量大，不在乎涨价”，92.9%的公众认为，高端白酒涨价与公款吃喝之间存在直接联系。

    10月3日，记者来到虞山食品批发城，走访一些白酒销售商。一些销售商表示，9月份，他们销售的洋河系列白酒、水井坊、泸州老窖等白酒至少比上月上升了两成，“有一些熟悉的单位，一来就要几箱。”

    “烟酒海洋”的周维维说，这段时间到店的客户，都是团购的老客户，私人购买的很少。“对于知根知底的老客户，最多只能卖半箱（6瓶），实在是供不应求。”

    在店里，记者遇到了一位来提货的该店会员。他手上拿着一张刚开好的发票，提着8瓶茅台正要出门。他自称是一事业单位工作人员，“酒早就预定了，帮单位要的，国庆拿来接待、送礼。”

    营业员说，成为该店会员需单次消费5000元，所以大多会员都是单位。这其中，有政府部门、有企事业单位，也有房地产公司。

    但对于这些会员名单，专卖店表示是保密的。

    “这些客户结账爽快，而且购买量大，谁都愿意先做他们的生意。”专卖店一位营业员说，每到节假日，会员的需求就会猛增，即使涨价，这些单位客户也是茅台酒的坚定追随者。

    可见，在一定程度上，政务、公务和商务用酒的销量很大，的确是高档白酒“并不在乎价格”的重要原因，而这正是茅台等品牌在乎的含金量所在。

    在这种情况下，今年短短数月，茅台价格一再攀升就不仅仅是场“游戏”了。

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